Ce centre commercial barcelonais a deux vies. Inauguré en 1995, je l’ai plusieurs fois visité notamment pendant sa phase de forte vacance engendrée essentiellement par la montée en flèche d’un centre commercial à proximité et d’un parcours client compliqué. Une transformation intégrale sur plus de 68.000 m² a vu le jour il y’a quelques années et s’est achevée en 2017. Le résultat est tout simplement remarquable, faisant de ce centre commercial une destination shopping et de loisirs de premier choix à Barcelone.

Dès la phase de développement d’un projet de centre commercial, il est commun de mettre de son coté les ingrédients qui vont permettre son succès: emplacement et zone de chalandise, l’offre commerciale ainsi que l’architecture du projet mais de nos jours ces ingrédients ne suffisent plus.

Glòries n’avait en fait pas les deux derniers ingrédients. Il n’a pas su au départ attirer les enseignes fortes, le parcours client était tout simplement anti-commercial et l’expérience client peu satisfaisante malgré un positionnement de premier choix dans la ville de Barcelone. La restructuration du centre commercial voulue par les gestionnaires devait bien évidement corriger ses anomalies. Celles relatives au parcours client sont complexes car les travaux sont conséquents et doivent être réalisés en maintenant l’exploitation du centre et de ses enseignes. De plus, cette restructuration est mal tombée dans un contexte où le marché du retail subit une forte correction et entre dans une zone de turbulence (e-commerce et crise financière et autres changement d’habitude de consommation). Aujourd’hui et après de long travaux, il est heureux est de constater que les bons choix et la détermination ont fini par payer.

Ce qu’on peut retenir de cette magnifique transformation est qu’en plus des ingrédients cités, de nouveaux ont été mis en œuvre:

1- Une parcours client réorganisé et fluidifié grâce à une signalétique claire;

2- Une restructuration des espaces (espace food court, loisirs, MSU, mode). Un mix repensé pour en faire une destination shopping, loisirs et de restauration;

3- Le recrutement de nouvelles enseignes à forte notoriété et le déplacement de celles existantes pour qu’elles s’expriment mieux dans le centre (141 enseignes);

4- Une offre de loisirs étoffée avec un espace de jeu et un cinéma;

5- Une communication et un système de fidélisation efficace;

6- une expérience food repensée;

7- une architecture moderne : éclairage, structures artistiques géantes, placettes, qualité des matériaux, espaces verts…

Résultat: Le centre attire plus de visiteurs (plus de 14 million de visiteurs) et on aime y faire son shopping, passer un bon moment et y revenir.